时间: 2024-04-13 18:22:41 | 作者: 花生坚果
尽管创始人戴威无数次否认企业存在危机，但明眼人都知道ofo的危险处境，在互联网寒冬的2018年底，戴威终于在11月的员工大会中松口，“ofo不会倒闭，其他都可能会”。
北大学生会主席出身的戴威，让ofo的一系列动作充满了学生惯有的乌托邦般的草莽色彩，推广和策略上的高举高打，让ofo小黄车快速崛起又快速陨灭。而戴威本人对公司独立发展理想主义般的坚持，也被资本指为不够成熟。
虽说是事后观察，但对ofo的营销动作做一次整体复盘，能给我们大家带来不少启发。
ofo早在2014年便成立项目，创始人团队也都是北大自行车协会的成员，一切都围绕着自行车开始。
在2014-2015最近一段时间，和许多勇于探索商业模式的公司一样，ofo一直都在寻找对自己最合适的商业模式，在做过一些送自行车等不太靠谱的模式后，2015年他们终于开窍了，决定做共享单车。
就像facebook起源于哈佛校园，ofo也是从北大人的刷屏开始。2015年夏天，ofo团队写了两篇影响力较大的爆款文，一篇《我们有一个梦想：让北大人随时随地有车骑》圈粉3万，另一篇《这两千名北大人要干一票大的》阅读4万，刷爆北大人的朋友圈。
这两篇文章算是ofo对外第一次有一定的影响力的营销发声，也确立了共享自行车“最后一公里”的商业路径，有很重要的意义。
当时ofo的收费标准是，学生收费1小时5毛，非学生1小时1元。这在当时看来说不上是营销手段，只是一种策略选择。很快，ofo在北大火了，并迅速出现在北京其他高校，ofo在2015年底就敲定了不少融资，为未来储备弹药。
但爆点在2016年底，ofo办了一场城市战略发布会，这也是ofo团队成立以来第一场正式的发布会。
会上不仅开启了城市战略，推出了新一代小黄车，还进行了品牌层面的包装。让人们认识到，不仅是学生党和运动党骑ofo，普通人骑ofo也是件很潮的事。再加上环境问题非常关注，ofo绿色出行概念也受到大众认可。
线上方面，ofo发布了三则广告片和KV，虽然内容看上去搞笑得有点尴尬，但确立了ofo的三个主要使用场景：怕堵、赶时间、怕挤。
2016年底这一波的品牌广告推广，更多的是从给用户洗脑的方向去制作，因为当时共享自行车战役已经开战，ofo一定要通过广告战役确立领导者地位。从后续推广动作来看，这次的饱和宣传更像是在抢占时间点。
同时，ofo还制作了几张Cinemagraph（局部动态图）海报配合推广。
线下同样合作不断，从联手麦当劳打造“超级网黄”店，到与魅族合作“良品青年爱骑行”，ofo成为各大品牌眼里的香饽饽。
值得一提的是，4月份ofo和摩拜还经历过一次公关口水仗，在4月22日摩拜周年庆时，ofo不怀好意地发出一张海报帮摩拜庆生，由此拉开了两家的公关战。
让人印象非常深刻的推广在2017年6月，《神偷奶爸3》6月30日在国内上映，ofo借此机会获得了环球影业旗下IP小黄人的授权，玩了一把漂亮的跨界合作。
线下不仅投放了地铁长图海报，还煞费苦心地吧ofo自行车改装成了小黄人模样，可见ofo为了这次IP推广花了重金投入。
另一方面，ofo最大竞品摩拜在4月被美团收购，不久后摩拜创始团队相继离开，共享自行车的寒冬已来。
在逐渐退出海外市场的背景下，2018年8月，ofo上线了极具争议的开锁视频广告，用户开锁前需观看5秒钟视频广告，此举严重损害使用者真实的体验而备受网友吐槽。同时，ofo还先后上线了新闻信息流、小游戏等商业化项目。
事后看，摩拜卖身美团是个不错的结局，而ofo还在为现金苦苦挣扎。那么，ofo的营销错了吗？至少它有一些值得反思的地方，下面讲讲个人想法。
对于ofo而言，产品永远处于一个集体货架的环境中，也就是说在投放量相差无几的情况下，用户会同时看到ofo和摩拜。
因此，ofo大多数硬广其实是在给集体货架导流，决策场景中永远是存在ofo与摩拜的选项。可以试想一下，用户看到了ofo的广告想去用体验产品，但却发现ofo旁边有一辆摩拜，用户要再次进行选择。
也正是集体货架的原因，我们很少看到线下餐饮如星巴克、海底捞、喜茶等品牌做硬广投放，因为商业街区就是一个集体货架，用户在走进商场后依旧有必要进行实时对比选择。
而对于ofo更残酷一点是，产品质量的对比显而易见，简单触摸对比用户就能感知到二者单车质量的优劣。
因此ofo想借硬广投放提升转化的方法未必奏效，ofo选择的要不是提升产品质量，即用户在ofo与摩拜正面对比时不被PK掉；要不就是在摩拜未触及到的地点投放，先行收割用户。当然，在当时背景下，这两点执行起来其实也相当有挑战。
二、品牌推广主线年底ofo第一次线下投放是为了抢占品类制高点，是有意义的，口号“出门就骑ofo”。
但不到半年，便发布了《城市微风》品牌片，又过一个月开启了鹿晗代言主打“骑时可以更轻松”，再随后，与小黄人、皮卡丘、熊本等IP合作时，骑时更轻松的概念又逐渐丢失。也许是市场变化太快，让ofo没有输出一个延续性的品牌概念，导致对外口径上的混乱。现在看来，ofo推广缺乏清晰的推广主线，而更像是以大量活动节点而进行的脉冲式推广。
用力方向过多导致力道分散，用户的感知也没办法形成鲜明印象，相比之下，摩拜的科技白领品牌形象感知一直很稳定。
广告能给ofo带来知名度和流量，但广告一停也许流量就会迅速下跌，因为产品竞争力的问题一直摆在那。
因此，通常情况下，应该等到行业第一名第二名出现了64分的格局时，再提出品牌升级的营销构想。市场格局尚不明晰时，应该全力以赴提升市场占有率。
