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食业头条对话佳龙:糯辣条如何开启“大单品之路”?

时间: 2024-02-16 21:15:35 |   作者: ayx官网

  糯辣条以糯米粉为原料,解决了辣条原有的淀粉老化问题和口感问题,让辣条更加Q弹爆汁,更有嚼劲,实际做到了不添加任何防腐剂来延长辣条保质期。

  在众多休闲食品中,被称为“国民零食”的辣条以其浓郁口味和独特嚼劲,深受消费者喜爱。

  辣条行业正处于加速发展的黄金期,但也面临着激烈的竞争和挑战,近年来各企业在辣条口味和形状上“各显神通”,进行产品和品类创新。在这一赛道上,佳龙“糯辣条”以黑马之姿闯入市场,由于原料中添加了糯米粉,支链淀粉让辣条更Q弹、更软糯,面市后迅速赢得了渠道和消费的人认可,开启了辣条“糯”时代。

  12月21日19:00,食业头条特邀佳龙食品创始人李远征、黑岩战略定位创始人胡越峰,一起聊聊“糯辣条”如何开启大单品之路!

  辣条处于辣卤赛道,赛道大,前景广阔,辣条加上魔芋以及其他品类,市场至少千亿级别。辣卤是中国人的特有口味,只有中国企业才能懂中国人的“味”。我们正真看到市面很多甜味品类,比如巧克力、糖等,大多数被外国企业和品牌牢牢占据,而辣卤赛道,尤其是辣条,中国企业和本土品牌定会大放异彩,未来大有作为。

  第二,辣条市场现在有500多亿的规模,上千企业,但目前行业仍处于发展初级阶段,行业格局还未稳定。从中长期来看,大浪淘沙后,辣条行业未来的机会会留给两类企业,一是头部企业,二是勇于创新的企业。

  第一类是头部企业。随时代的发展,头部效应会逐步加剧,现在辣条行业已有部分头部企业跑出来,卫龙目前是老大,麻辣王子也占有一定市场占有率,盐津铺子通过布局麻辣棒及魔芋素毛肚两个品类,今年已营收超10亿,也成为行业头部,所以未来头部企业会促进做大。

  第二类是勇于创新的企业。因为一个品类会随着发展不断分化,辣条行业也是如此。未来,只要在辣条赛道进行品类创新,成为细分品类的代表品牌,也会有自己的一席之地。

  佳龙李远征:辣条行业目前有500亿到600亿的零售营业额,如果加上魔芋等素肉辣制品会有1000亿,但是目前辣条行业到了瓶颈期。在辣条行业中,走在前面的企业一定要有产品创新和差异化,但是以我30年生产辣条的经历来讲,我认为辣条头部企业与后面企业的产品并没有差异。头部企业已经在下滑,没有新产品的创新,只是在辣条形态上变化,比如变长变圆,但是并没有真正迭代性的产品来打破瓶颈。同时,也有一些企业做到了产品的真正创新,尽管可能会面对头部企业的打压和收割,但我相信时间是最好的沉淀,未来市场会给出答案。

  食业头条钟娜:分享下李总的创业故事,佳龙近30年来有哪些重要发展节点?辣条行业是如何一路发展过来的?

  佳龙李远征:佳龙做辣条已整整30年。1993年,佳龙企业在湖南衡阳初创,后转至湖北武汉,1999年正式转战至中原大地郑州。

  1993年~1999年是佳龙辣条的初创期,公司有近90%是湖南平江人,当时佳龙以长沙为中心点,向武汉、南昌、衡阳等城市辐射;其中,1991~1993年在衡阳,1994~1995年到了湖北武汉,1996~1997年在哈尔滨,1999年转至郑州。这10年佳龙完全是租房式生产,工厂也不算太规范。

  2000年以后,我们从不规范到规范,包括机器标准和一些非标产线标准都具备了行业标准。到2011年后期,佳龙的辣条事业逐渐发展壮大。

  关于整个辣条行业,从十亿、几十亿,到目前上千亿的市场规模,发展很迅猛。现在的千亿规模主要分布在国内和国际两个市场,国外占比只有百分之十几。佳龙从创始到现在整整30年,在风雨中陪伴着行业,一起创造了辣条行业。

  食业头条钟娜:“糯辣条”的灵感是如何从无到有的?相比其他辣条,糯辣条有哪些特别之处?

  佳龙李远征:目前辣条市场已达到千亿级规模,但产品创新不够,非长即短,非圆即方,面筋、大辣棒等产品内在质量还没有迭代升级出来。

  糯辣条以糯米粉为原料,解决了辣条原有的淀粉老化问题和口感问题,让辣条更加Q弹爆汁,更有嚼劲;同时辣条的甘油添加能够大大减少80%,从原材料上来处理问题,进而引领行业解决添加问题,这样才可以真正引领企业的长远发展。

  佳龙未来也会推出更多有前瞻性的产品,我也相信辣条行业未来会有更好的产品推出,我们要打破目前的千亿级市场,迎接2000亿乃至3000亿的市场。

  佳龙李远征:糯辣条是佳龙的战略产品,预计孵化期为1~2年。佳龙要通过数据对比让客户接受糯辣条,再传递到消费的人手中,让糯辣条未来成为佳龙的10亿级大单品。

  佳龙李远征:通过去年业绩表现,我们今年定了一个目标——业绩保持26.6%的复合增长率,当然我们也达到了。这大多数来源于三个方面,一,新产品的增收;二,新渠道的拓展与增长,如零食、电商等渠道;三,海外出口业务的拓展与增长。

  佳龙李远征:糯辣条从数据和业务两方面都达到了我们的预期,它在公司产品中复合增长率是最高的,今年佳龙复合增长率26.6%大多数来源于于糯辣条。同时,糯辣条也达到了佳龙在标杆市场的推进目标。

  佳龙李远征:目前零售量贩系统发展迅速,市场格局也在发生明显的变化,渠道分化和碎片化市场加剧,我认为这是好事,正因如此,佳龙要在零食赛道寻找自我的成长之道,要找到产品性价比、客户的利益共享、消费者需求的共同空间。

  佳龙今年在零食很忙、赵一鸣等头部零食赛道的销量表现还算可以,这也有赖于头部企业对佳龙的关爱有加。我相信爱零食、零食很忙,赵一鸣等渠道,越做越大的理由是消费的人喜爱,所以佳龙今年成立了专门的事业部拥抱量贩零零食赛道,给消费者更具性价比的产品。

  食业头条钟娜:除了辣条,佳龙还有哪些产品?在产品矩阵和品类布局上,佳龙是如何规划的?

  佳龙李远征:目前大部分公司,产品布局是以大单品矩阵式带动多单品运营,我相信产品多是好事,但前提是品质一定要出众。在产品矩阵的打造上,佳龙在以辣条新品推进为根基的同时,今年也推出了鲜笋魔芋辣味休闲食品,主打健康、天然、差异化与超高的性价比。魔芋行业已有几百年历史,健康的同时味道非常好,受到消费者喜爱。

  佳龙也从鲜笋的产业链和资源方面布局,我们在四川宜宾建立了工厂,在山上收割鲜笋后把保鲜技术同步至魔芋产品上面,得到了新市场的充分认可。

  此外,佳龙明年还要推出鳕鱼类辣味产品,这款产品其实在三年前已经在做布局,但因为鳕鱼要从欧洲北冰洋进口,疫情期间对海关有冲击,所以今年研发布局后会在明年1月后推出。同时,佳龙还有蔬菜系列新产品,将以辣卤风味、天然型蔬菜的差异化方向进行产品矩阵式发展。

  食业头条钟娜:很多消费企业都觉得2023年很难,您的感受是什么?展望未来,您觉得有哪些维度/市场可以挖掘到新的增量?

  佳龙李远征:这是一个共性话题,我觉得越是不好的时候,往往是机会来临的时候,就看企业在不好的时候如何抓住机遇和机会,这需要改变做法和模式。

  对于佳龙,通过跟零食系统、KA的探讨,找到了一些理由和数据,明年可能是53.2%的增长。我认为明年的市场消费能力会有下降的趋势,但是会有一些企业迅速增加,也有一些企业有负面的数据下滑,这本身是来考验企业成长的。市场是公平公正的,企业要找到让我们消费者和渠道爱上自己的理由。

  黑岩定位胡越峰:在分析糯辣条前,我讲一下对佳龙企业的印象。任何的产品和品牌都是由企业推出,由企业家决策的。在黑岩服务盐津铺子的过程中,我们对辣卤行业进行了研究,当时我们走访了全国市场,辣条是大赛道、大品类,但90%的企业和品牌都在吃老本,在产品和品牌上没有一点创新,只是模仿,依靠自己早期积累的渠道和资源存活,仅此而已。

  当时也接触到了佳龙,佳龙敢于创新、勇于创新、善于创新的精神,给我留下深刻的印象。李总在不断地推出创新产品,包括今天讨论的“糯辣条”、鲜笋魔芋、五谷杂粮辣条等,我觉得有创新精神的企业家很值得尊重。我们也相信佳龙有这种创新意识和精神,定能在辣条市场牢牢占据一席之地。

  具体到“糯辣条”的创新,“糯”是一种口感,从辣条的口感上来做创新思路很正确的,我很看好这样的创新思路。

  任何创新首先思路一定要正确,黑岩有一个观点是:在创新前一定要理解品类,如果对品类特性都不理解,怎么进行创新?辣条品类是零食,口味和口感是放在第一位的,所以在口味跟口感上进行分化是辣条创新的必经之路。比如麻辣王子和盐津铺子推出的麻辣棒是麻辣口味,卫龙的口味是甜辣味;再比如盐津铺子推出的大魔芋素毛肚是片状的,形态和味道跟卫龙魔芋爽明显不一样,所以在辣条赛道,创新需要牢牢抓住口味和口感,这是很重要的。

  但有很多企业做创新其实走错了方向,当时我们就看到有些企业在做营养和功能性辣条。有的企业推出橄榄油辣条,甚至有的推出益生菌辣条、功能性辣条,不能说这一些企业创新不用心,但这类创新是典型的不理解品类,不理解消费者为什么选择辣条,所以这些创新必然是失败的。

  从黑岩专业角度来看,企业一定要进行品类创新,才能抓住市场大机会,公司才能有大的发展。现在佳龙的糯辣条属于“小树苗”,如果想让它长成大树,需要好好灌水、施肥、修剪、培育,把糯辣条真正的从产品创新做成品类创新。

  首先,吃到嘴里的产品,消费者一定要有强烈的体感,佳龙要做实“糯”的口感。

  新产品推出市场后,会有值得改进和优化的地方,佳龙团队可以及时收集消费者反馈,进一步改善优化糯辣条。

  现在糯辣条的包装上有个大大的“糯”字,这来自于产品添加糯米原料,但如果想把糯辣条做的更大,要进一步思考,用更好的品类名表达。比如“糯”是不是消费对糯辣条口感的第一语言?是否一听就懂?好的品类名一定来自消费者语言。

  佳龙糯辣条有好几个不同的品项和形状,我认为前期多品项、多形态没问题,可以让各种产品经历市场验证,但经过一段时间后,企业要聚焦,找到和对手有差异化的核心品项,才能更加有助于新品类、新品牌的起步。

  比如麻辣王子相比卫龙来讲体量还是比较小,所以麻辣王子做的是麻辣口味、棒状的,差异化作为核心品项,这样有助于消费的人在品类发展初期对品牌有聚焦的认知,在品类做到10个亿左右时,可以适当增加产品品项。

  佳龙李远征:我想请问胡老师,辣条现在走到了瓶颈期,纵观历史,纵观商业,借鉴各个企业,辣条企业如何成长,如何走出瓶颈期?

  黑岩定位胡越峰:辣条经过多年发展,现在已进入瓶颈期,行业创新也属于微小创新。未来辣条行业再想有大发展,企业一定要进行大的品类创新。

  比如瓜子市场也曾停滞多年,但是洽洽是一个勇于创新的企业,它在原来五香味瓜子的基础上开发风味瓜子,如焦糖味瓜子、山核桃味瓜子等,又带领了瓜子品类进一步发展。

  所以黑岩一直有个观点:企业家、企业的责任就是进行品类创新,用品类创新推动整个行业和品类逐步扩大和发展。

  佳龙李远征:没有创新就没有新的时代。曾经有句话:辣条是东方人的咖啡,我们要把辣条变为征服西方人的产品。

  从时代来讲,中国目前的工业出口等数据表现出中国人已经做到了,东方人做到了;从食品产业来讲,这几年市场发展也非常迅猛,但是我们要做好口味创新,适配西方人士的口味;同时行业还要改革,不仅要做好中国市场,还要做好全球市场,我相信全球市场比中国市场要更大。我也祝愿我的企业和行业,把更大的市场放在全球化发展。