时间: 2024-05-21 02:23:54 | 作者: 线上商城
现在慢慢的变多的品牌探索怎么样玩转私域，实现腾飞，因此，私域新战场，没本秘籍傍身，可能一下场就被迫收场。洽洽作为坚果行业里的大品牌，有何营销秘籍？
有了一个好的产品，一个好的流量渠道，就可以打爆市场。洽洽01年成立，用了11年时间上市，是坚果炒货行业的上市第一股。我们的产品主要以坚果为主，同时也对瓜子做了一些创新。我们的企业理念是为大家提供新鲜美味、安全的一些产品。
目前我们有两条战略线，一个是做瓜子，一个就是把坚果拉起来。做瓜子部分要更快更强。瓜子里面有一些升级的产品，像葵珍就比较高端，坚果也一样。
我们在2019年就开始在海外投产了。目前海外瓜子，坚果的业绩大多数都是翻倍在增长。很多人说老外不嗑瓜子，其实老外比中国人还喜欢嗑瓜子。就像中国人以前不喝牛奶，现在伊利已经是千亿级别了。走出海外后，美国成为了我们的第二大市场。
今天重点讲一下创新。我们未来会有很多跟做私域行业的合作机会。私域这一块也是洽洽要学习的。洽洽毕竟还是一个以传统线下渠道为主的企业，我们的电商虽然发展非常迅速，但我们还有非常长的路要走。在私域部分我们才刚刚起步，还有很多要学的东西。
洽洽以简包为主，主要通过用牛皮纸包装，加一些卡片等的做法进行创新，一年可以卖二十几亿。谁说瓜子到天花板了？当我们的山核桃瓜子、焦糖瓜子出来的时候，销量迅速拉到十个亿以上。薯片都可以做烧烤、黄瓜味，瓜子为什么不能做烧烤味呢？坚果更是这样。
对于创新我有两点思考。为什么像洽洽这样有二十多年历史的企业里面，能迅速的做出两款大的单品出来，而且还能迅速成长。原因有两个，一个是试错当中找机会，一个是消费升级当中找机会。怎么来找这个机会呢？我觉得是要贴近消费者，贴近产品，贴近渠道。
第一个维度，从产品维度来发掘用户的痛点，消费者的痛点。为什么不能搞个臭豆腐味的瓜子呢？利用口味上的创新吸引顾客。这是产品维度。
第二个维度，从场景里面找，场景里面可以诞生一些新的大品牌。比如当移动网络起来的时候，三只松鼠抓住了这个场景，它就做起来了。同样在私域里也可以抓住一些机会。比如在以前的微商时代，竹妃纸巾抓住机遇，最后做到十个亿，顺利的把自己的品牌做起来了。
第三个维度，从产业链里面创新。从产业链里看卫龙辣条，肯定可以在辣味食品里崛起。
所有的创新最终都要由市场来检验。对公司来说，要进行有营销价值的创新，才能在市场上产生良好的反应。因为德鲁克讲了，企业的职能就是营销和创新，我觉得在现在这个社会更是这样。
我们马上会做小程序，我相信我们的小程序在快消品这一块，在今年年底会做出很大的亮点。我们花了两三个月时间把私域的闭环模式摸顺。
第一个，组织要配合创新落地。当你做私域的时候，你的老板，你的班子不理解什么叫私域，你喊得再多也没用，所以组织一定要落地。组织怎么落地呢？最大的力量就是组织的力量。比如洽洽，为什么之前在品类创新上能有这么多的突破？因为我们构筑了一个铁三角组织。这三个组织以前是三个部门，现在这三个部门变成了一个部门。分别是市场部（产品部），研发部、采购部。这三个部门合并之后，产生了巨大的效应，所以也就有很多爆品相继推了出来。
第二个，基于消费者洞察的跨界思维。有的是有意义的跨界，有的是毫无意义的跨界。一定要基于消费者洞察。以洽洽为例，比如山核桃瓜子，就是瓜子+山核桃，山核桃很好吃，不好剥，瓜子好剥，两者结合起来就顺利成为明星产品，销售额高达十几个亿。另外去年上的一个产品，坚果加燕麦片也卖到一个多亿。
洽洽有很多产品是旧元素新组合。以山核桃瓜子为例，这样的产品之前没有一点人能想到，当时我们分析了很多创新的逻辑，比如口味上，概念上，新品牌上，产品形态上创新等等。但后来我们觉得瓜子里面有风味化，应该能实现跨界。所以我们当时出了山核桃瓜子和焦糖瓜子两个跨界产品，整个行业就崛起了。
我们当时想为什么一定是山核桃瓜子呢？这个就跟组织有关系了。研发部跟市场部在一起，我们得知山核桃的风味跟瓜子是最配的。山核桃在浙江，上海、广东都卖得非常好，我们的山核桃瓜子也卖得很好，甚至有可能比中国最大的卖山核桃的企业还要卖得好。
把山核桃的缺点优点分清楚，择优剔劣。山核桃难以嗑开，又苦涩，吃多了腻，瓜子嗑了停不下来，取两者的优点结合，再加上独特的配方，独特的工艺打造这样的产品，我们还特意还把山核桃的口感掺在瓜子里面，让它更接近山核桃的风味。
最后做营销还要说明，是真的有山核桃在里面。大家想象一下，中国最大的方便面是康师傅，康师傅红烧牛肉面，里面有个酱包。中国人希望看得见这样的一个东西。我们在微博上发起寻找山核桃的活动，包括它的耐吃性，外观，以及最后要对包装做改造，一定要换新包装，新包装能够得到更高的毛利。
最后是每日坚果。我们做这样的一个东西是看到中国未来二十年的发展的新趋势。未来十年，将是中国坚果的黄金十年。四十年前国家的口号是脱贫致富，那时候最要紧的麻烦是解决温饱，后来是要吃好，现在是要吃得有营养，所以有很多乳企崛起了。我们现在在学习乳企的做法，之前乳企怎么干，我们就怎么干。坚果就是健康饮食的一部分，不是逢年过节才会吃坚果嗑瓜子，而是每日都要吃上一些。现在坚果正在处于从带壳往不带壳过渡。
03年韩国发生了禽流感事件，04年韩国坚果崛起，他们都以为要用吃坚果脂肪代替肉类脂肪。用了大概八年的时间，坚果就成为他们日常的健康食材，坚果行业发展非常快。中国的坚果市场也是四五年前崛起的，这是行业的发展的趋势。去年疫情发生之后，我们的发展更加快速，所以很多时候要顺势而为，抓住时机，寻求突破。
恰恰坚果，选的是全球最好的坚果。一包小黄袋坚果原料来自于七个国家。市场上有卖几十块钱一盒，有卖一百多一盒，这两种价格差异很大。比如核桃，只有恰恰的核桃是带皮的，其他都是脱皮的。因为只有带皮的才是新鲜的。蔓越莓也是，一整颗蔓越莓才是最好的，市场上卖的都是切片，美国人把里面的汁抽出来，然后把汁卖给我们。恰恰是要做坚果专家，掌握关键保鲜技术，这个解决了一个社会痛点。企业的战略其实不是企业的战略，它是未解决社会问题而给社会制定的战略。
我们当时认为坚果这个行业，不是新鲜不新鲜的问题。中国不产坚果，坚果只产核桃，坚果是中国从美国进口的第二大农产品，第一大农产品是大豆，第二大是坚果。洽洽的使命就是让大家吃上真正新鲜、安全的坚果。最后我们所有的战略配套都围绕这个使命来制定，这样才可以把整个行业给做起来。
企业的壁垒在哪里？企业的壁垒在你的钱里。你的成本投在哪里，你的竞争壁垒就在哪里。当洽洽把成本投在供应链上，投在工厂上，投在原料上，那么它的竞争壁垒就是这一个产品。你的资源投在哪里，你的战略壁垒就在哪里。所以掌握一套关键保鲜技术的经营活动是很难被模仿的。
去年发生疫情之后，关于未来我们提出三个关键词：品类、流量、场景。这三个关键词对我们影响是最大的。洽洽做得最多的是品类，品类是什么？是是需求与认知的交际。流量就是人的注意力。注意力在线下大卖场，流量就在大卖场；注意力在批发市场，流量就在批发市场；注意力在旗舰店，那么流量就在旗舰店；注意力在直播，流量就在直播；注意力在私域上面，流量就在私域。这一个也是我们现在需要加强的。另外一个就是场景。场景其实是定位背后的定位，是人的决策动机。
因为今天分享创新，我这里再分享一下益生菌每日坚果。益生菌每日坚果是我们去年八月份上市的一个爆款产品。其实打造这样的产品很简单，就是想着怎么做到又补大脑又补肠道。因为人一辈子会有七八年不那么健康，其实很多时候是跟你肠道有关。所以我们顺势做了一个大脑与肠道的神奇对话，开发了一个益生菌每日坚果。你们也可以看合生元的案例，合生元的崛起也是跟sars有关系。
去年新冠肺炎爆发，益生菌注定会火，对于消费者来说要补充益生菌，要么吃乳品，要么吃保健品，要么吃OTC药品。那为什么他不能在吃坚果的同时，也顺便用益生菌补一补肠道呢？基于这一想法，益生菌每日坚果这样的产品就出来了。
我们还跟中科院成立了一个益生菌研究所，专门研究这一块产品，益生菌每日坚果一推出，就受到很多妈妈的好评，很多小朋友很喜欢吃，坚果更好吃的同时，也为肠道补充了益生菌。中国市场太大了，只要你做好创新，把供应链做好，就有巨大的机会打开市场。
再分享一个野生坚果燕麦片。现在很多人不吃早餐，早起半小时做早餐又很困难，但不吃早餐又对健康不利。所以我们做了每日坚果燕麦片，一经推出，市场反响非常好。我们最终选择的燕麦，它的口感、营养跟传统的燕麦是不一样的。它可以干吃，也可以泡牛奶，主打早餐食用。我们品牌还把‘早餐’两个字印上去。另外，里面还配了一个勺子。做产品创新一定要把这一些细节要想到位，才能收获到顾客。
另外一个，要从产品创新到品类创新。如果你只是产品创新，就只是一个新口味，只是一个新的SKU，如果是品类创新，它有很多不一样的东西。比如刚刚说的焦糖山核桃的瓜子，首先它定位就是定位在年轻人爱吃的瓜子，跟传统的瓜子不一样，所以它能够迅速发展起来。还有一个每日坚果。其实洽洽很早就出了混合坚果，那时候叫缤纷果仁，我们把产品分为男款女款，感觉做得很不错，但是到最后发现，其实它只是产品创新，远远未达到品类创新的维度。
后来我们做了每日坚果小袋装，不出意外，成功了。所以一定要到品类创新，另外一定要从卖产品到卖内容，最后到内容思维。比如以前我们做一个品牌，给它做品牌名、定位等。但是现在不一样了，你看雅诗兰黛的小棕瓶，SK-II的红腰子。洽洽的红，蓝袋瓜子我们叫其小黄袋小蓝袋，把它昵称化，拉近跟消费者的关系。
最后总结一下，我觉得从产品创新到品类创新，第一个一定要基于消费者洞察的跨界思维，而且是要有意义的跨界。第二个，要从高心智解体产品创新，比如山核桃高于瓜子，你可以从山核桃往上拉。第三个一定要从产品创新到品类创新。最后一个，你的组织要配合你所有的创新。
把这些东西都做完了，最后经营的最高境界是货真价实。比如我们坚果炒货这个行业，行业平均检出不合格率是3.42%。洽洽是0%。我们作为行业最大的企业，每一年被行业抽检的次数是最多的。去年我们被抽检将近五千多次。不合格率要达到0%，要比行业的中等水准要严格450倍。这才线。如果产品的质量不能得到保障，其他的都是昙花一现。
洽洽只做两件事，一个叫品质，一个叫品牌。当传统企业与我们这种全产业链企业找到一些新的流量渠道，新的一些经营销售的方式的时候，加上你的产品创新，未来的发展机会是巨大的。谢谢大家。
本次大会邀请了分众传媒创始人、董事长江南春，蓝莓会会长陈特军，点燃科技创始人魏子钧，洽洽食品副总裁兼坚果事业部总经理王斌，快手商业化电商营销运营中心张新舒，上海驿氪创始人&CEO闵捷，西柚健康创始人康凯，艾瑞华南区总经理伍毅然，尚品宅配营销总监何健婷，极米科技联合发起人、微梦创投创始合伙人杨蓉，琢石资本合伙人王勇，泰坦数科创始人兼CEO、泰坦资本创始人韩一，菠萝蜜集团联合创始人许胜、怡康医药连锁电商总经理刘辉，点金手创始人丰年，德开医药副总裁&东渡科技首席品牌官刘函瑜，淘美妆商友会副秘书长强哥，亲亲袋鼠创始人赵晶晶，上海数鸣科技创始人&总经理项亮等各行各业的知名营销人前来参会、分享。返回搜狐，查看更加多
